迷題：餓了么前高管，5年融資數(shù)億，從庫(kù)瑞大戰(zhàn)中“突圍”
一家連鎖咖啡品牌突圍的故事。文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 孔月昕編輯｜馬吉英頭圖來(lái)源｜受訪者春節(jié)假期還沒(méi)過(guò)完，挪瓦咖啡就打響了2024年咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)的“第一槍”。2月16日，挪瓦咖啡（以下簡(jiǎn)稱“挪瓦”）在其官方公眾號(hào)發(fā)布了一條2024年開(kāi)店補(bǔ)貼5000萬(wàn)元的消息，并將在2月召開(kāi)13場(chǎng)（加盟）招商會(huì)。其實(shí)早在1月，挪瓦就曾公布稱，將再開(kāi)千店。2023年，在“卷王”庫(kù)迪和瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)下，整個(gè)咖啡行業(yè)的頭部品牌飛速擴(kuò)張，小品牌和獨(dú)立門店則生存艱難。其中，挪瓦是行業(yè)“另類”。2023年，挪瓦既沒(méi)有加速擴(kuò)張門店數(shù)量，也沒(méi)有過(guò)度卷入“瘋狂”的價(jià)格戰(zhàn)，2023年上半年，公司還實(shí)現(xiàn)了盈利。挪瓦成立于2019年6月，目前已完成6輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)數(shù)億元，投資方有SIG海納亞洲、百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、源星資本、金沙江創(chuàng)投、盛景嘉成創(chuàng)投等。四位創(chuàng)始人中，有三位是餓了么前高管，其中包括創(chuàng)始人、CEO郭星君。因此，挪瓦發(fā)展過(guò)程中，采用了明顯的互聯(lián)網(wǎng)打法：先融資開(kāi)店，把門店密度拉上來(lái)之后，再去改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷。成立初期，挪瓦為迅速鋪開(kāi)規(guī)模，以主打外賣業(yè)務(wù)的“店中店”模式為主。這種輕資產(chǎn)模式也幫助挪瓦在早期實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。郭星君告訴《中國(guó)企業(yè)家》，公司成立近5年來(lái)，平均每年的增長(zhǎng)速度超過(guò)100%。高鵠資本是挪瓦的B輪、B+輪獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，其執(zhí)行董事舒雪梅認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)以來(lái)，郭星君一直保持著快速迭代快速反饋的節(jié)奏，數(shù)字化意識(shí)比較強(qiáng)。2023年初，郭星君在接受采訪時(shí)曾表示，要以每個(gè)月新增200~300家門店的速度拓展，2023年年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)量會(huì)突破3000家。但整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)讓郭星君調(diào)整了這一計(jì)劃。尤其是庫(kù)迪進(jìn)來(lái)“攪局”后，原本想要簽約挪瓦的加盟商產(chǎn)生了“搖擺”。郭星君決定放緩步調(diào)，“讓子彈再飛一會(huì)”。9塊9大戰(zhàn)下的轉(zhuǎn)型2023年5月，在整個(gè)消費(fèi)賽道投資遇冷的情況下，挪瓦又獲得老股東新一輪資金加持。市場(chǎng)的變化之大確實(shí)給不少咖啡品牌帶來(lái)巨大沖擊。2023年，庫(kù)迪、瑞幸掀起新一輪咖啡價(jià)格大戰(zhàn)，8塊8一杯庫(kù)迪、9塊9一杯瑞幸的營(yíng)銷戰(zhàn)火加劇了行業(yè)內(nèi)卷，其他品牌也不得不加入這場(chǎng)價(jià)格（用戶）爭(zhēng)奪戰(zhàn)。平價(jià)市場(chǎng)上，CoCo都可、幸運(yùn)咖（蜜雪冰城子品牌）都推出10元以下的活動(dòng)。就連星巴克這種“中高端”定位的咖啡品牌，也通過(guò)第三方平臺(tái)優(yōu)惠券、會(huì)員優(yōu)惠等，將價(jià)格變相壓低。挪瓦也跟風(fēng)做過(guò)8.8元一杯的活動(dòng)，只不過(guò)活動(dòng)并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)。攝影：孔月昕至于放棄價(jià)格戰(zhàn)的原因，郭星君表示，一方面挪瓦原本的定價(jià)就在10~15元區(qū)間，從10元調(diào)整成9.9元，作用并不大；另一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，最后比拼的是品牌理念、品牌精神以及差異化。如果一直打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是好事。盛景嘉成創(chuàng)始合伙人劉昊飛也認(rèn)同他的觀點(diǎn)：“價(jià)格戰(zhàn)一定是最后一招，打價(jià)格戰(zhàn)是最差的競(jìng)爭(zhēng)方式。”不過(guò)，作為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里“打過(guò)硬仗”的人，郭星君并沒(méi)有一味批判這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。他認(rèn)為這一操作對(duì)行業(yè)可能存在利好，“消費(fèi)者被（9塊9）提醒喝咖啡了”。他認(rèn)為也是其他品牌的機(jī)會(huì)，“因?yàn)橄M(fèi)者在作決策時(shí)，不一定就從瑞幸和庫(kù)迪中做選擇。”一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，瑞幸官宣醬香拿鐵那天，挪瓦的訂單也達(dá)到了峰值；庫(kù)迪官宣王一博代言的時(shí)候，挪瓦的訂單量同樣漲了。在2023年上半年，挪瓦甚至實(shí)現(xiàn)了盈利。但這種“躺贏”的局面很快出現(xiàn)拐點(diǎn)。2023年下半年，挪瓦營(yíng)收產(chǎn)生了一定波動(dòng)。在跟合伙人、股東等溝通過(guò)后，郭星君決定調(diào)整策略，走差異化的路線。“挪瓦的差異化就是一頁(yè)紙。”采訪過(guò)程中，郭星君指著挪瓦的菜單告訴《中國(guó)企業(yè)家》。據(jù)他介紹，挪瓦所有的產(chǎn)品，比現(xiàn)在市面上絕大多數(shù)咖啡品牌的同類產(chǎn)品熱量低。為了強(qiáng)調(diào)健康、低熱量的品牌定位，郭星君決定將所有高熱量的產(chǎn)品下架，并從2023年10月開(kāi)始在長(zhǎng)沙試點(diǎn)，長(zhǎng)沙門店也在冬季的飲品淡季實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。收到正反饋后，郭星君在12月將新菜單推行到全國(guó)，原本計(jì)劃上架的新品也因熱量不達(dá)標(biāo)，全部取消。1月份，公司上海總部所在的辦公樓一層新開(kāi)了一家挪瓦咖啡店里，“低卡”二字在宣傳語(yǔ)里被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，并且菜單和海報(bào)上都會(huì)標(biāo)注出“脂肪降54%”等內(nèi)容。郭稱，為了讓產(chǎn)品更健康，目前成本也上去了一點(diǎn)點(diǎn)，不過(guò)依然保持原來(lái)的價(jià)格，不去做價(jià)格戰(zhàn)了。“試水”輕資產(chǎn)模式創(chuàng)辦挪瓦之前，郭星君是餓了么晉升最快的高管之一。見(jiàn)識(shí)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)早期競(jìng)爭(zhēng)后，他覺(jué)得消費(fèi)品賽道并不像互聯(lián)網(wǎng)一樣，是0和1的博弈，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)跟絕對(duì)規(guī)模沒(méi)有直接關(guān)系，更需要企業(yè)找到消費(fèi)者，為產(chǎn)品的差異化買單。2019年，餓了么被阿里收購(gòu)一年后，郭星君選擇離職創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)是郭星君和幾位合伙人早就有的想法，但找準(zhǔn)賽道很重要。“創(chuàng)業(yè)不是一個(gè)愛(ài)好，而是確定性的商業(yè)行為。”在餓了么工作期間，以及跟美團(tuán)交流時(shí)，郭星君發(fā)現(xiàn)咖啡在外賣領(lǐng)域成長(zhǎng)很快，當(dāng)時(shí)平臺(tái)并沒(méi)有過(guò)度扶持這個(gè)品類，甚至咖啡都沒(méi)有獨(dú)立的頻道，但它的生意每年都翻倍。“雖然當(dāng)時(shí)我們身邊喝咖啡的不多，但咖啡在全球是一個(gè)很普通的飲品，我們覺(jué)得（喝咖啡的）趨勢(shì)快到國(guó)內(nèi)了，整個(gè)賽道未來(lái)的想象力特別大。”另一方面，咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有利于規(guī)模化復(fù)制。“相比很多線下服務(wù)的生意，成功開(kāi)出一家咖啡店后，再開(kāi)100~1000家店的復(fù)雜度并不高。”在郭星君等人看來(lái)，咖啡雖然是小產(chǎn)品，但有可能發(fā)展成一個(gè)大生意。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的前期市場(chǎng)調(diào)研及籌備，郭星君找?guī)讉€(gè)人湊了一些錢，又找到前老板和其他投資人融了一部分錢作為啟動(dòng)資金，2019年6月，幾個(gè)人創(chuàng)辦挪瓦。不過(guò)，郭星君涉足咖啡這一相對(duì)陌生的領(lǐng)域也比較謹(jǐn)慎，“我們覺(jué)得還是要通過(guò)消費(fèi)者反饋去驗(yàn)證自己的產(chǎn)品和模式是否正確，再去迭代發(fā)展。當(dāng)時(shí)美式和拿鐵如果拿到下沉市場(chǎng)肯定賣不動(dòng)，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得太苦了。”同時(shí)，郭星君認(rèn)為人的能力是有邊界的，四位創(chuàng)始人此前都沒(méi)有線下開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)，所以挪瓦選擇了“店中店”這一輕資產(chǎn)模式。他們的設(shè)想是，跟線下便利店、零售店等門店合作，在其中鋪設(shè)咖啡機(jī)，把咖啡業(yè)務(wù)跑起來(lái)就可以跟店鋪談分潤(rùn)。來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)在找咖啡機(jī)的供應(yīng)商時(shí)，一位供應(yīng)商告訴郭星君，他已經(jīng)在中國(guó)賣了2萬(wàn)臺(tái)咖啡機(jī)，想開(kāi)“店中店”直接找他就行了，不用自己花錢買咖啡機(jī)進(jìn)行鋪設(shè)。也就是說(shuō)，之前很多西餐廳、面包店已經(jīng)有了生產(chǎn)咖啡的能力——既有咖啡師，也有生產(chǎn)資質(zhì)。挪瓦只要跟這些門店合作，讓他們使用挪瓦供應(yīng)鏈提供的原材料，按照挪瓦研發(fā)的配方和標(biāo)準(zhǔn)制作咖啡，再把他們拉到外賣平臺(tái)，接單再外送出去。挪瓦團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)，他們跟門店五五分成，這就達(dá)成了郭星君設(shè)想的“店中店”生意模型。在嘗試該模式發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的四個(gè)人就開(kāi)始在上海“跑業(yè)務(wù)”了。他們主要找甜品店、西餐廳等主營(yíng)業(yè)務(wù)不是咖啡，但有咖啡機(jī)的門店談合作。“這些老板大部分是年輕人，比較開(kāi)放，也愿意嘗試一下。”對(duì)于這些咖啡外賣業(yè)務(wù)不好的門店而言，線上多賣一杯都是增量，再加上有前期不錯(cuò)的咖啡外賣數(shù)據(jù)佐證，郭星君的“店中店”模式很快跑通，并開(kāi)始迅速擴(kuò)張。2020~2021年，“店中店”達(dá)到數(shù)百家。但郭星君很快發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于咖啡師的培訓(xùn)是一個(gè)難題。其次，他們對(duì)于門店點(diǎn)位流量、服務(wù)的掌控力不夠，如果門店的客流量少，相應(yīng)的利潤(rùn)并沒(méi)有那么高。對(duì)終端的掌控力不夠強(qiáng)，也導(dǎo)致挪瓦曾收到過(guò)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等問(wèn)題的投訴。當(dāng)時(shí)外界對(duì)于這種模式也出現(xiàn)了一些爭(zhēng)議。郭星君和投資人發(fā)現(xiàn)，輕資產(chǎn)模式不是長(zhǎng)久之計(jì)。做“重”資產(chǎn)在劉昊飛看來(lái)，雖然“店中店”模式比較容易掙錢，但對(duì)樹(shù)立品牌幫助不大。2021年，劉昊飛跟郭星君剛接觸時(shí)建議，不能放棄專營(yíng)店。他還直接表示，挪瓦確定開(kāi)拓獨(dú)立門店后，盛景嘉成才會(huì)投資挪瓦。這不是一家投資機(jī)構(gòu)的看法。跟其他投資人溝通后，郭星君發(fā)現(xiàn)大部分投資機(jī)構(gòu)都認(rèn)同這一觀點(diǎn)。攝影：孔月昕投資人的建議和郭星君的想法不謀而合。看到咖啡行業(yè)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)后，郭星君也有了要做品牌的愿景，而構(gòu)建線下獨(dú)立門店是品牌建設(shè)的必要一步。2021年年中，在跟挪瓦溝通了幾個(gè)月、目標(biāo)達(dá)成一致后，盛景嘉成決定投資。這一年11月，挪瓦宣布完成B輪和B+輪融資，累計(jì)金額2億元。B輪由覺(jué)資投資領(lǐng)投，老股東悉數(shù)跟投，B+輪由SIG海納亞洲領(lǐng)投，新股東百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、盛景嘉成母基金跟投，老股東悉數(shù)跟投，高鵠資本擔(dān)任兩輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。同時(shí)，挪瓦團(tuán)隊(duì)逐漸納入具有星巴克、麥當(dāng)勞、百勝中國(guó)等線下經(jīng)驗(yàn)的人，以擴(kuò)充能力邊界。2022年，挪瓦開(kāi)始在全國(guó)擴(kuò)張獨(dú)立門店，放開(kāi)門店加盟，并放緩了“店中店”模式。從2022年至今，“店中店”幾乎沒(méi)有新增，不少簽約到期后直接閉店。“現(xiàn)在挪瓦大部分是獨(dú)立門店。”郭星君表示。不過(guò)，郭星君依然不想將資產(chǎn)做得過(guò)重，因此，挪瓦的直營(yíng)店開(kāi)得很少，只有十幾家，主要用來(lái)收集新品反饋。另一方面，挪瓦幾乎沒(méi)有星巴克那種“大（空間）店”。郭星君的統(tǒng)計(jì)是，“開(kāi)一個(gè)店先期投入大概在30多萬(wàn)元（含加盟費(fèi)）。”截至2024年1月，挪瓦在全國(guó)已經(jīng)有1800+家門店，絕大部分分布在江蘇的南通、揚(yáng)州、徐州或浙江的金華、臺(tái)州這樣的二三四線城市，縣級(jí)市的門店數(shù)量最多。雖然挪瓦進(jìn)入下沉市場(chǎng)是從2022年開(kāi)始，但其實(shí)郭星君對(duì)下沉市場(chǎng)的關(guān)注在2021年就開(kāi)始了。挪瓦剛成立時(shí)，很多人覺(jué)得咖啡是一個(gè)比較洋氣的品類，大家都想做咖啡里的愛(ài)馬仕，定價(jià)在三四十元左右，有的比星巴克還貴。“這些高端咖啡可能有70%多的毛利率。但如果要讓更多消費(fèi)者把咖啡作為日常飲品，價(jià)格一定不能太貴，30多元的價(jià)格是沒(méi)法下沉的。”郭星君表示。郭星君認(rèn)為，上海等一線城市可以幫助樹(shù)立品牌，但中國(guó)市場(chǎng)更大的機(jī)會(huì)可能在于二三四線甚至更下沉的市場(chǎng)，他堅(jiān)持十幾元的產(chǎn)品定價(jià)，以確保能夠進(jìn)入下沉市場(chǎng)。另外，郭星君準(zhǔn)備在2024年嘗試出海。此前他就去東南亞考察過(guò)，計(jì)劃今年在東南亞、澳大利亞等地找當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎_(kāi)設(shè)加盟店。“我比較佩服郭星君對(duì)產(chǎn)品價(jià)格帶的選擇，他還是想把生意做大，而不是小而美。”舒雪梅說(shuō)。新聞熱線&投稿郵箱：tougao@iceo.com.cn