近年來(lái)，醫(yī)美直播大行其道，不少醫(yī)美項(xiàng)目都在直播間上架、團(tuán)購(gòu)。據(jù)《法治日?qǐng)?bào)》報(bào)道，一些醫(yī)美直播間充斥著各種容貌焦慮話(huà)術(shù)、疑似夸大虛假宣傳的內(nèi)容等，不少消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)醫(yī)美項(xiàng)目后，反映出現(xiàn)了各類(lèi)問(wèn)題。在直播帶貨的市場(chǎng)風(fēng)潮中，似乎“萬(wàn)物皆可進(jìn)直播間”，醫(yī)美項(xiàng)目在直播間上架也變得順理成章起來(lái)。醫(yī)美直播的一些手法似乎和其他直播間沒(méi)什么區(qū)別，只是慣常的營(yíng)銷(xiāo)操作。然而，醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)并非沒(méi)有任何市場(chǎng)門(mén)檻，而且在醫(yī)療范疇內(nèi)和廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面有特殊限制，有更高的法律底線。在電商平臺(tái)中，一些醫(yī)美直播已在多個(gè)點(diǎn)位突破了法律底線，制造了“侵權(quán)疤痕”。醫(yī)療廣告的法律定義是：利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。顯然，在直播間宣傳推介醫(yī)美項(xiàng)目，為線下醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)引流，也屬于醫(yī)療廣告。而醫(yī)療廣告屬于納入嚴(yán)格監(jiān)管范疇的特殊廣告，不是誰(shuí)想發(fā)布就發(fā)布、誰(shuí)想怎么宣傳就怎么宣傳、誰(shuí)想宣傳什么就宣傳什么的。《醫(yī)療廣告管理辦法》明確：醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查；未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得發(fā)布醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告的內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱(chēng)、地址、診療科目、接診時(shí)間、聯(lián)系電話(huà)等項(xiàng)目，不得含有“涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱(chēng)、藥物”“保證治愈或者隱含保證治愈”“宣傳治愈率、有效率等診療效果”等情形。而實(shí)際上，一些醫(yī)美直播既未經(jīng)過(guò)醫(yī)療廣告審查程序，也并不符合醫(yī)療廣告宣傳的法定條件。因此，具有醫(yī)療廣告屬性的無(wú)審查證明醫(yī)美直播就應(yīng)當(dāng)被禁止、被取締。無(wú)論醫(yī)美直播是否取得了醫(yī)療廣告審查證明，一些主播大肆推銷(xiāo)的“萬(wàn)能美膚卡”，宣稱(chēng)“可以解決一切問(wèn)題肌膚”醫(yī)美技術(shù)、方法或產(chǎn)品等，均觸發(fā)了醫(yī)療廣告的“負(fù)面清單”。此外，一些醫(yī)美直播間還存有銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品、做出虛假夸大承諾、誘導(dǎo)消費(fèi)者不顧自身情況“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”等問(wèn)題，擾亂了市場(chǎng)秩序，妨礙了公平競(jìng)爭(zhēng)，侵犯了消費(fèi)者合法權(quán)益。醫(yī)美直播也需要“監(jiān)管式美容”，醫(yī)美直播間的“侵權(quán)疤痕”也該被清除。針對(duì)醫(yī)美直播間的種種亂象，監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)等應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，形成責(zé)任合力，啟動(dòng)聯(lián)合治理機(jī)制。應(yīng)根據(jù)醫(yī)美直播的內(nèi)容給出是否屬于醫(yī)療廣告的定性，完善行業(yè)管理規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)醫(yī)療廣告范疇內(nèi)的醫(yī)美直播實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管，細(xì)化負(fù)面清單，劃清法律底線，取締、關(guān)閉未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)美直播，確保醫(yī)美直播的內(nèi)容在法律限制范圍內(nèi)。對(duì)不屬于醫(yī)療廣告的其他醫(yī)美直播，應(yīng)按普通廣告營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行監(jiān)管，重點(diǎn)治理虛假夸大宣傳、推銷(xiāo)假劣產(chǎn)品等問(wèn)題。在依法打擊醫(yī)美直播違法行為的同時(shí)，應(yīng)通過(guò)典型案例加強(qiáng)普法宣傳，對(duì)醫(yī)美直播鏈條上的主播、經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行規(guī)范管理，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行警示、引導(dǎo)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美直播間的話(huà)術(shù)也應(yīng)增強(qiáng)警惕，不盲目相信醫(yī)美直播間的宣傳信息，不盲目下單。消費(fèi)者應(yīng)該理性選擇醫(yī)美產(chǎn)品和項(xiàng)目，并在消費(fèi)過(guò)程中及時(shí)留存醫(yī)美主播、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳信息、效果承諾等證據(jù)，一旦發(fā)生侵權(quán)糾紛，應(yīng)拿起法律武器積極維權(quán)。